发布时间：2024-4-6 分类： 行业资讯
亚马逊的定价理念是采用低价策略，无论电子商务还是云计算。主要目的是让潜在的竞争对手认为他们无利可图，没有兴趣进入和烹饪青蛙，直到他们无法及时反击。
在中国市场，京东坚持亚马逊的低成本战略，并通过提高运营效率和持续的低成本手段拖累其竞争对手。然而，当JD的毛利率从2011年的5.5％上升到2017年第一季度的16.1％时，JD是否仍然坚持低价策略是值得怀疑的？
如果不是，那么京东是如何提升毛利率的?
5月8日，京东公布了盈利报告，这是第一次全职盈利。收入增长41.2％至762亿，毛利率为16.1％，净利润率为0.5％，第一季度营业利润为17亿，净利润为3.56亿。
京东的利润主要是由于毛利率同比大幅上升近2个百分点。
在随后的分析师会议上，美国银行美林证券和摩根士丹利分析师提出两个问题，一个是管理层对中长期非GAAP营业利润的预期，另一个是实现盈利目标。主要推动力是什么？
刘强东的回答是，“京东在损益表中表现很好，但请注意京东第一季度的营销投资通常相对较低。例如，在第二季度，京东在6月18日周年纪念日的营销投入非常大，我们将向用户提供大规模的回扣。除了启动大量新的战略项目外，它还没有包含在成本中;此外，从长远来看，我们的净利润水平超过任何线下公司。 ”的
那么，问题是，JD如何提高毛利率？刘强东表示，京东净利润水平的长期看法将超过任何线下企业，如何保证？
零售商一般如何提升毛利润率?
为提高盈利能力，我们必须首先提高经营毛利率。在传统零售业中，有五种主要方法可以提高毛利率：
首先是直接提高商品的零售价格。这种情况更适用于品牌所有者。普通零售商不容易提高价格，导致用户流失。
第二是显着提高自有品牌的比例。欧洲和美国的主流零售公司，如沃尔玛和家乐福，已经将自己的品牌销售额提高到40％以上。
根据美国自有品牌制造协会的数据，美国品牌商品占年度超市收入的近50％，并贡献更多利润。像阿尔迪一样，德国基本上是100％的自有品牌。但是，国内零售企业增加了自己的品牌比例，基本没有特别成功！
第三是调整类别的销售结构。在苏宁和国美的早期，毛利率低至12％左右。之后，他们积极扩大毛利率超过30％的小家电，从而提高整体毛利率。
京东从3C数字通信开始，毛利率不到5％。现在，日用百货商店占销售额的一半，而后者的毛利率超过15％。
第四是增加品牌销售回扣和费用。这在中国尤为广泛，规模庞大，销售退税和收费更高。回顾过去苏宁和国美的财务报告，每年基本上会增加1个点左右。这是由规模效应带来的，也是中国零售业的一般规律。
第五，羊毛是在猪身上生产的，它正在扩大高利润衍生品业务，如开放平台，广告和金融。典型的如美国的亚马逊和中国的京东，这是电子商务的独特属性。
Amazon毛利润率从22.9%到37.17%
从1995年7月16日出售一本书开始，贝索斯创立了亚马逊。如今，20年后，亚马逊已经达到了4400亿美元的市值，成为全球最大的在线零售商，第二大互联网公司，仅次于谷歌。
现在，世界顶级公司正在云计算市场上竞争，正是因为贝索斯坚持在相同的事情上构建战略，使AWS成为云计算，微软Azure，谷歌GCE，IBM Softlayer和阿里云西领域的领域本地市场份额不如AWS（亚马逊网络服务）！
在过去10年中，亚马逊的收入增长了近10倍，达到1359亿美元。
与收入增长相比，亚马逊的股价增长更加惊人。从2015年初到现在，亚马逊的股价已经上涨了180％，比前两年快了7倍，比标准普尔500指数快12倍。
目前，亚马逊的市值为4286亿美元，位居世界第五。亚马逊目前的市值，92％来自2020年后的预期利润。
这是因为投资者预计亚马逊的收入将从2016年的1359亿美元增长到十年内的5000亿美元，这意味着亚马逊将达到沃尔玛2016年的收入水平。
亚马逊的毛利率在开始时并不低，基本维持在20％左右。京东可以检查的毛利率数据在2011年约为5.5％。可以看出，中国市场的竞争环境比美国更糟糕。
虽然贝索斯一直在强调低价策略，但价格并不低。亚马逊的毛利率从2007年的22.9％上升至37.17％，每年增长近一个百分点。
有趣的是，亚马逊的毛利率已显着增加，并且没有提高其盈利能力。从各方面来看，亚马逊的成熟业务，如在线零售业务，盈利能力强，而且账面亏损是亚马逊对新业务的强劲投资。
因为，在贝索斯看来，公司业绩不应该以账面利润来衡量。 “贝索斯更关注现金流和投资回报。 “贝索斯一直公开辩称，亚马逊关注的是长期现金流而非净利润。”我们要做的是详细阐述亚马逊的战略，然后将选择交给投资者。“贝佐斯说。” p>
在畅销书《一网打尽》（The Everything Store）中，作者布拉德·斯通说，“亚马逊继续增长，但它继续投资并继续增长。由于该书不盈利，亚马逊不需要实施股息，而且可以支付更少的费用。”
当然，如果仔细观察亚马逊的财务数据，亚马逊的加速毛利率始于2013年，这是亚马逊之前制定的开放平台（从2002年开始，而亚马逊中国在2011年开设了第三方卖家平台） 。 ，高利润率业务，如主要成员（2005年），Kindle（2007年），AWS（2009年）等。
当然，开办新业务并不会立即增加收入。提高毛利率需要三到五年甚至更长时间。 2011年之前，亚马逊的商品零售收入占比高达90％。
2013年之后，包括开放平台佣金和广告，AWS和主要成员在内的其他高利润率收入开始快速增长，到2016年，其他收入占30.4％。
在亚马逊的其他增长业务中，最引人注目的业务当然是AWS云服务的数量。亚马逊此前公布了2017财年的第一季度财务业绩。报告显示亚马逊第一季度净利润为7.24亿美元，比去年同期的5.13亿美元增长41％;净销售额为357.14亿美元，比去年同期的299.28亿美元增长23％。
根据产品和服务类型，亚马逊第一季度零售产品净销售额为228.26亿美元，同比增长15％;开放平台第三方供应商服务的佣金收入为64.38亿美元，同比增长34％;主要订阅服务的净收入为19.39亿美元，同比增长49％; AWS云服务的净收入为36.61亿美元，同比增长43％;其他业务的净收入为8.5亿美元，增长了56％。根据毛利率的影响，亚马逊开放平台第一，AWS业务第二，主要会员订阅第三。
因此，最后，对亚马逊的毛利率改善做一些简单的结论：
首先，亚马逊的商业竞争环境更好，开始时毛利率超过20％;
其次，亚马逊的毛利率大幅增加，主要受益于开放平台佣金和广告，AWS和Prime会员。
最后，高利润的新业务发展需要很多年，但最终将推动收入和利润增长。
京东毛利润率从5.5%到16.1%
分析京东的毛利率变化，仅仅看一两个季度，最好是六年或七年的数据是不够的。只看盈利报告，京东的毛利率上涨速度远快于亚马逊。因此，JD的毛利润率变化因素与亚马逊的差异很大。
京东2017年第一季度财务报告显示，第一季度净收入为762亿元人民币（约合111亿美元），同比增长41.2％。与过去相比，增长率已大幅放缓，但事实上。与亚马逊相比，这个数字仍然相对较快。
除了1997 - 2000年亚马逊增长率超过60％之外，大部分增长率自那时以来一直低于40％，一般在20-30％之间。京东从2004年到2016年，连续13年的增长率一直不低于40％。
贝索斯曾说：“有两种方法可以建立一个成功的企业。一个是试图说服消费者购买高利润产品;另一个是不断努力承担薄利多销的成本。这两种方法都很成功，但我们坚定地走在第二条路上。这很难做到，因为你必须减少你的尴尬并保持工作效率。但它也表明了我们的立场：我们宁愿通过薄利多销的策略赢得大多数用户的支持，我们也不愿意成为有利可图的小用户。 ”的
然后问题来了，京东坚持低价，底价策略，毛利率如何提高？
第一个原因是扩大类别并调整类别结构。
一开始，京东仅使3C数字毛利率仅为3-5％。 2011年左右，京东花了10亿美元开始积极扩大书籍（15％以上）和日用品（15％）等类别。 +），7-8％的家用电器，15％的小家电（超过苏美线的30％）。
京东积极扩大产品类别。 2012年，日用品/快速消费品销售比例从20％增加到35％。调整类别结构的直接结果是2012年的毛利率从5.5％大幅上升至8.4％。这时，京东没有京东财经，开放平台业务微不足道。
因此，可以清楚地看到调整类别结构对最终的JD毛利率影响最大，这种影响一直持续到2017年。
当然，随之而来的一个现象是JD的绩效费率从2013年的5.9％显着增加到最高8.44％。这也是类别调整的直接结果，假设京东表现费为每个订单10元，手机单价为1000，性能费率仅为1％。日用品/快餐消费品的单价低于150元，每份订单的性能费超过15元，性能费率为10％。
JD的毛利率持续增长的第三个原因是开放式平台佣金和广告收入。
2016年，京东服务及其他收入已占总收入的10％左右。服务和其他收入的支柱是开放平台佣金和广告收入。
京东2017年第一季度的总交易量（GMV）达到1841亿元，同比增长42％。其中，自营业务GMV为1079亿元，同比增长42％，第三方平台GMV为762亿，同比增长43％。开放平台的平均佣金为5％，收入为38.1亿美元。假设广告收入为20亿美元，而58.1亿美元接近总收入的7.62％。阿里巴巴的开放平台佣金和广告毛利率在65-70％之间。这意味着在京东的毛利率为16.1％时，开放平台佣金和广告业务贡献了4-5个百分点。
当美国银行美林证券和摩根士丹利分析师提到长期盈利时，刘强东没有给出准确的预期和判断。短期波动是积极的，特别是在618的第二季度。但从长远来看，这是非常明确的，特别是当亚马逊是基准时。
亚马逊提高毛利率的方法在很大程度上依赖于开放平台佣金和广告，AWS和Prime会员。而JD的毛利率增加是由于类别结构的调整，规模效应增加了销售回扣，以及开放平台佣金和广告收入，以及长期JD金融业务收入。
注：作者李成东，前腾讯，京东战略分析师，电子商务天使投资人，景腾辉创始人，有不同意见，欢迎加入微信：lichengdong2016。
