[作者]张文雄

[来源]节目的副本

[编辑]单小倩

说到口号，我相信你一定要熟悉并记住以下口号——&ndquo;不闪烁，它是健康（天网电视）  非常美味（雀巢咖啡）&ndquo;&ndquo对任何人来说，声音更清晰，更重要（TCL美国无绳电话）” ......

这些流行的口号会让你忘记。更重要的是，这些优秀的口号给消费者留下了深刻的印象，让他们的产品在激烈的市场竞争中占据一席之地！

广告语言是品牌传播的核心载体之一，在与消费者的沟通中起着非常重要的作用。那么，什么样的口号是一个好口号？口号创作的方法是什么？口号创作中的禁忌是什么？下面，作者根据实践中总结的经验谈论自己的观点。

1.口号是什么样的口号？

首先，应该根据品牌或业务的定位量身定制一个好的口号。

因为口号是品牌主张的载体，是核心载体。它在广告中起着非常重要的作用。事实上，无论什么类型的广告，包括电视广告，平面广告等，定位都是第一位的。根据定位进行各种表演。口号是一样的，必须与品牌或公司的定位相匹配。在定位的基础上创造和完善，形成有效的沟通口号，这就是我们所说的口号。

“害怕生气，喝王老吉”，这么短的句子，说出“王老吉是一种饮酒，以防止生气”，说道。这符合王老吉的品牌定位。此前，王老吉的口号是“健康的家庭，永远的伴侣”，这个过于笼统的口号是无效的，这与其过度概括有关。

在这方面，宝洁的几个洗发水品牌表现非常出色。例如，Head&Shoulders的口号“头皮屑无迹可寻，头发更加突出。” ” “头皮屑，让你依靠更近的“rdquo;将找到它的— —主要的独特卖点（USP）“头皮屑&quoquo;明确表达;柔和的口号“明亮，自然，有光泽”符合“光滑的头发”的位置;潘婷口号“VB5，滋养你的头发”和“营养头发”一致。

其次，口号必须具有影响力和吸引力。

好的口号可以给消费者留下深刻的印象，在情感上产生共鸣，认识它，接受它，甚至传播它！

在我们熟悉的口号中，如“吃娃哈哈，吃得香”，“让我们开始，好事自然而来”，也许你很久没见过或看过它的广告，但你还记得，生动令人印象深刻

好口号在卖。在市场竞争中，我们可以有效地分离竞争产品，并在同一类别中脱颖而出。例如，TCL Voice of America无绳电话的口号是“易于操作，声音清晰，更重要”，这对竞争对手非常有效。当时，竞争对手的高阶无绳电话要求“便利”，口号“方便千家万户”，因为他们认为传统固定电话是其产品的竞争对手。 TCL无声无绳电话的出现是以“清晰”为卖点。 “这对任何人来说都很方便。声音清晰而且更重要。“让TCL Voice of America的无绳电话在众多产品中脱颖而出。开拓广阔的市场。同样，创维也使用了“不闪烁，健康”的口号，但它已挤出了长虹，康佳，TCL等多家一线品牌的市场。

再次，好的口号应该很容易传播。它表达了几个方面，如易于阅读和易记。

我们应该怎么做？它简短，没有陌生的单词，易于发音，没有不明确的歧义，并且具有流行语的潜力。

口号太多太长了。注意信息的统一。一般来说，6— 12个字是合适的。销售点太多，陈述太长，不易记忆和传播。例如，一个眼镜店的口号“眼睛是灵魂的窗口，为了保护你的思想，请在你的窗户上放一个玻璃杯。”你记得住吗？！以下短标语很短，你给人留下深刻的印象：新一代的选择（百事可乐），想想它还是一个小选择（大众甲壳虫），如果你想这样做，你可以做到（耐克），你可以看到它（唐师傅） ）。

另外，你需要注意语言文学。

良好的口号可以让你长时间感觉良好。如“永远的钻石，永久的谣言”，“滴香，意义尚未完成”，“只溶于口中，不溶于手”等，都被昵称为经典。

需要明确的是，口号不是文字游戏。这不是一堆华丽的话语，不要谈论诗意。但是，必须注意的是，有必要注意使用句子来保持结构和语法的正确性。

2.口号创作有哪些禁忌？

在口号创作过程中，你需要注意一些禁忌：

1，太俗了。一些口号被迫出售，这很容易令人讨厌。例如，褪黑激素的“今年中国新年没有礼物，礼物只送褪黑激素。”为什么这个口号不是冒犯性的？

2，流行，没有区别。一些口号只显示产品类别的常见事物，并没有独特的地方。如打字机口号“不知道没有!!”没有独特性，并且洗衣粉广告说“干净”，饮料说“好”等等。简单的非同质吸引力无法显示产品的独特性。你为什么给消费者留下深刻的印象？！当然，还有一些特殊情况。例如，在新产品类别的开头，消费者缺乏对该类别的认识。那时，他们应该注意品类的共性，而不是强调个别品牌的特征。例如，当雀巢咖啡首次进入中国大陆时，人们对咖啡产品缺乏了解。对于这类产品，他们可能会想到苦涩，尴尬和饮酒困难。因此，雀巢呼吁“美味”以消除误解。一句话&squo;非常好的味道”彻底打开了市场。

3.上诉太多了。你想说的任何话都不会说什么。广告理论中有一个非常重要的一点，就是说一点（只说一个），就足以说它更好了，只要这对消费者有吸引力，它肯定会给消费者留下深刻的印象！ p>

4，太久了。正如我之前所说，太长的口号难以阅读，难以记忆，不利于沟通。语言不够精致，会导致太长时间和令人尴尬。此外，上诉的次数通常会导致长度太长。

5，模仿。模仿他人并不容易。缺乏差异往往会导致注意力和记忆力。如果处于上诉阶段，这将特别明显。如果上诉点与其他人相似或相似，则很难摆脱其他人的“桎梏”，由此产生的促销幅度要小得多。当然，小品牌产品的表达有时可以用“刮球”来表现，而借鉴一些知名品牌口号可能会产生更好的效果。例如，在三元美容霜口号“Make a woman very good”中，当它非常受欢迎时，有一个品牌“卖人，也很好”的口号，也很受欢迎。我们曾经提炼过一个核桃露的口号—“饮用乐福，精神很好“，它是着名品牌娃哈哈牛奶的实力，相信你读完后会记住它。乐福”品牌核桃露及其卖点— —

3.创意口号的方向是什么？

根据作者的经验，口号的创作有很多方面。当然，还必须结合上述综合因素，如定位和易于传播。常见的角度是：

1.产品的独特卖点（USP）：根据产品与其他竞争产品的区别，吸引产品特性，吸引消费者的兴趣。例如：P& G系列产品，如消除细菌，爱心母亲（舒福佳），安全耐用（VOLVO汽车），考虑小（大众汽车），给孩子最安全的旅行空间（喜力三门车：用于有孩子的小家庭）。

2.消费者同意的社会信条：消费者在同意口号的同时容易接受品牌。例如：如果你想这样做（耐克），好东西应该和好朋友分享（McGee），成功是非凡的（碧桂园），你必须做到最好（一步一步），思路有多远，我们可以走多远！ （红金龙香烟）和其他卷烟品牌的口号。

3，竞争角度：独特的路径，寻找不同的细分市场，或从竞争的角度呼吁他们的位置。例如：非可乐（七六汽水），我们是第二个孩子（美国的Avis出租车公司）。

4，质疑或挑衅语气：使用问题或挑衅语气，可引起消费者的注意。你能说出它的味道吗？ （Watson的Dream Soda），现在你知道它的味道了吗？ （养生堂喉舌）

5，提醒消费者：喝诸葛酿造，寻找江口酒（江口酒精诸葛酒）。您应该使用高功率电池（TCL高能电池）。

6.心理收益：心理诉求带来的好处也是吸引消费者注意力的一种方式。当难以找到产品的独特卖点时，特别是均质产品非常有效。例如：丹麦蓝罐头饼干，礼品体面（丹麦蓝罐头饼干），金利来，男士世界（金色），甜蜜如抱抱（阿尔卑斯牛奶糖果）。

7，良好的感受：呼吁产品带给人们的感受。例如：无法停止的感觉（Coca-Cola），味道非常好（雀巢咖啡）。滴是芳香的，意思仍未完成（Mc Coffee）。

8.消除对消费者的误解：在上市初期，通常用于新产品，以消除消费者的误解。例如，学习钢琴的孩子不会坏（三叶钢琴），技术会让你更轻松（恒基伟业），戴宝伦，非常舒服（Bau Lian隐形眼镜）。

9，语言文采：优秀的语言表达也会令人耳目一新。例如：钻石是持久的，戴比尔斯，乳白色，丝滑（DOVE巧克力）。

10，企业形象/品牌形象：更多通过一些氛围，用于企业或品牌形象。例如：一个叫世界的应该是（润薰传呼），上高人为（红塔集团），鹤舞白沙，我心飞（白沙香烟），心灵沟通（中国移动）。

11，引起质量联想：为了诉诸起源，企业背景或专家地位，人们产生高质量的协会。例如：世界品质，同行（广州本田汽车），品质选择，雀巢（雀巢系列产品），您越了解宽带，您越信任网络快递（中国电信网络快递），来自上海通用汽车（上海通用汽车公司）。

12，消费者定位：直接告诉消费者自己的定位，引起目标群体的注意。新一代选择（百事可乐），男士的选择（乔石衬衫）。

13.吸引注意力（炒作）：通过一些新颖独特的角度或技巧，突出广告的差异，吸引观众的注意力。例如：新飞广告做得不错，不如新飞冰箱好。

14.创建概念并引领潮流：通过挖掘或创建某些概念，形成指导消费者感知的陈述。例如：好的燕麦片，70％漂浮在上面（皇家谷物）。如果你不闪光，它是健康的（创维健康电视）。

15.公共福利：一些受限制的行业使用公共服务广告来塑造品牌形象。烟草和酒精更多。

16.攻击竞争对手：这也是一种猜测方式，可能会引起反对者的反击，这将引起公众的关注。任何人都可以方便地操作，声音更清晰，更重要（TCL Voice of America无绳电话）。

17.反映个性：通过吸引一些个性化的想法来回应消费者。例如：我喜欢（麦当劳），喜欢我喜欢的（TCL手机），不在乎永远，只关心拥有（Fyida手表），我可以（中国移动全球通）。

18，心理暗示：以隐喻的方式提醒消费者。例如：Apple是煮熟的（Jinzhen DVD播放器），Rose是开放的（Walida DVD）;

19.召唤：通过煽动性气质影响观众。例如：走到一起逼（胜利啤酒），喝一杯绿酒，交朋友（贵州绿酒），加力，乡亲（万吉养神）。

20.反映公司对消费者的关注：通常用于公司标语，或用于建立形象。我只关心你真正的满意（中国联通），全心全意的小天鹅（小天鹅），我们一直在努力（爱更多），为客户创造价值（TCL公司），每个人都很好（广州豪迪））。

当然，在制作口号方面还有更多的角度。而且，在很多情况下，有必要综合考虑上述各种角度来衡量口号，并在创作中不断纠正它，以创造更好的口号。

作者在作品中创造了一些好的口号，并与大家分享：

1，金健鲜米粉— —新鲜的家。

在市场初期，金健鲜米粉被认为是一个新的类别。因为它与其他传统的干米粉明显不同，所以它是一种新鲜湿润状态的即食米粉。由于保鲜技术，其他米粉制造商仍无法生产。我们挖掘出一个独特的卖点——新鲜。这个卖点明显区分其他产品，对消费者也很有吸引力。它也可以消除消费者可能认为湿米粉不卫生且质量不好的观点。基于这种定位，我创造了它的口号——新鲜的家。这个口号传达了产品的卖点，简短而有力。果然，在产品上市后，相当多的消费者购买它是为了“新鲜”。

2，金健米粉— —好米饭，好粉，这么顺滑。

在干米粉方面，金健与其他干米粉的差别不大。但是作者发现，在这个产品背后，有一个可用的资源——金建密金剑大米产业享有很高的声誉，其主要产品大米也深受消费者的认可。为什么不借用它？从原料方面的呼吁！好的大米粉末。因此，作者创造了一个口号——好米饭，好粉，这么顺滑。从原料“好米”到产品“好粉”，产品功能“好顺畅”，表达层次渐进的句子，非常具有感染力！

3，好，220°C不吸烟。

这也是一个非常好的口号。在本案例服务中，我们根据品牌自有产品的特点，从龙鱼和鲁花这三个国家品牌中找到了不同的吸引点。 &MDASH;< d取代;它不会产生烟灰。这一吸引力非常符合消费者的利益，并且很容易为消费者识别。区分其他竞争对手的卖点是非常好的，例如龙鱼说“1：1：1”，鲁花的“香水”。在此基础上，我们创造了一个口号——很好的理由，220°C不吸烟。很好的理由，就是品牌名称，也指“好油”，一个双关语。它传达给人们“好的油是220°C不会吸烟”，“好的食用油，220°C不吸烟”，两种含义，非常有影响力！

总而言之，口号不是简单的文字游戏。作为品牌或公司的沟通口号，它具有吸引品牌利益的重要功能。标语的创建是一个学习问题。它不仅表达在语言艺术中，也表现在营销智囊团中。

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