发布时间：2022-10-5 分类： 行业资讯
本文从交通和清算的实际水平入手，全面回顾了2017年阿里的双十一营销风格。
9年前，“双十一”可能“只想让淘宝直播”“rdquo;纸质计划。
9年后，“双十一”意味着习俗的节日环境。
11秒，1亿元; 28秒，10亿元; 3分1秒，100亿元; 24小时，1662亿 - — —这是天猫（淘宝）在一天内发生的交易金额。
在消费者对消费和新鲜度的热情以及GMV基数越来越高的情况下，阿里放弃这样的结果并不容易。
通过现象看本质，无论是电子商务还是线下零售，都离不开“客户”这是基本问题的核心。分析今年的双十一策略是分析如何解决获取流量的问题以及如何在流量获取后最大化实现。下面，StarYan先生将从互联网的本质出发 - ——交通和现实的实现，全面重新整合阿里的双十一营销风格2017年。
全文分为两部分，上面是流程文章;下面，文章的实现。
交通文章
从本质上讲，天猫正在做一项交通业务。天猫相当于一个大型购物中心，大量商户入驻，商场提供场地（平台），购物中心负责吸引人（流动）。
交通是怎么来的？天猫（淘宝）本身有自己的流量，但这还不够。
在正常时间，交通分散。阿里需要创建一个节日，以形成交通集聚，提高资源利用效率和最大化收入。对于天猫（Taobao）来说，整合资源，管理商家，聚合流量和实现流量是核心。
1.流量聚合
天猫流量主要分为两种类型：场外流量和站内流量。
场外流量：除Ali之外的所有Internet上可以使用的流量。
车站交通：阿里淘宝（天猫）的所有交通。
车站外的交通应该从线路到线路，从车站到车站，形成一个流动中心池。
简而言之，阿里围绕双十一主题日，主要通过两个晚会，户外广告，新媒体传播矩阵，自己的流量矩阵，合作流量矩阵来吸收线上和线下全场景流量，并建立一个强大的交通中心。池。
每年都有很大的推动力。阿里显然熟悉流量聚合。具体做法是：
1）两个晚上
一年一度的Double 11有两个派对，一个是2017年的双11狂欢之夜，另一个是天猫双11全球时尚节，作为双11开始活动。这两个晚上为节日定下了基调。两个晚会的明星，大咖啡聚会，主题传播属性的明星自然是媒体的焦点，粉丝追逐。
在双十一热身期间，马云提前宣传了新电影《攻守道》，这真是为双十一的欢呼。 10日晚，他带着舞台和大师创作了自己的电影，同时与观众一起制作了双十一首歌。引领气氛达到高潮。
2）户外广告
从10月下旬的热身期开始，线下广告正如火如荼，地铁，公交车，商场，电梯等人群，大型海报，广告360度全覆盖，试图淹没在高频离线场景影响用户心理。
3）新媒体传播矩阵
另一方面，新媒体作为出口商与用户进行沟通，不断投入新的精彩点来吸引用户的注意力，引爆热门话题讨论，扩大沟通的影响力。
在微博上，天猫双十一广告和热门话题占据了微博的主要位置;明星和KOL的宣传活动是一个接一个。
在微信上，双十一“鬼故事”H5剑倾斜，双十一四亿店铺海报由AI完成，令人惊叹。
4）自己的流量矩阵
除了微博，阿里还负责联合营销大量资源，如支付宝，自由鱼，飞猪，虾音乐，优酷，UC浏览器等，每个应用程序打开，横幅，频道，卡，导航选项卡，搜索等趋势。
5）合作流量矩阵
为了充分传播各级用户群，阿里在各种合作渠道和APP应用中推出了双十一广告，成千上万的品牌所有者在各种渠道中联手。
总之，这是一个非常有节奏和非常大的沟通计划，从平台到大型宣传活动，到品牌业务，通过互联网，准确曝光，热门话题操作，加上离线，双十一流量指数放大，最终达到双十一的交通高峰。在整个双十一期间，百度指数和双十一的微信指数增加。
2.交通分配
以上谈到了如何获取大规模流量，那么当流量保护时，如何有效利用当前流量，做好流量分配，成为流量运营的关键。
1）品牌分布
在商业运营中，有一个“八分之二规则”，即80％的收入来自20％的主要客户。在交通运营层面，一个核心逻辑是专注于优质资源，并投资于今年的关键品牌突破。双十一，我清楚地感觉到双十一的流动显然倾向于大品牌业务。
在淘宝天猫，有数以千万计的卖家和数十亿的SKU。今年，有14万个品牌参加了这个节日，其中6万个是国际品牌。如何充分有效地进行品牌曝光是一个问题。
今年的双十一狂欢桌面红包创意是品牌营销的一大亮点。通过品牌整合营销，品牌潜在能量得到充分释放，流量恰到好处。每个屏幕24个品牌位置，共6个屏幕，下拉刷新也可以出现新品牌，在小屏幕空间，最大限度地有效展示品牌，每次访问一个品牌都可以画出奖品，品牌和红包深度装订，通过“全部10个品牌，大奖”形式提高了用户的浏览率和到货率。
当然，也有一个大品牌玩家的“品牌传奇”场地，这也是淘宝销售流量的一种手段。
2）单项爆炸的分布
除品牌分销外，天猫双11官方爆炸名单2017超级发布仪式可以说是经过两个晚会之后的又一个非常重要的项目。专注于头流货物的官方爆炸清单形成了集中销售。它的逻辑与品牌相似。
3）场地频道分布
每次推广大型活动时，您都有自己的主会场，有分会场，各种类别，以及各种频道类别，以及各种特殊领域如尖峰。一些部分定位于引导流量，一些部分定位以吸引新用户，一些部分定位为品牌，一些部分定位销售，一些定位以转换，并且定位不同的流量以匹配不同的用户需求。
4）人格推荐分布
天猫（淘宝网）的个性推荐——“成千上万的面孔”推荐应用程序比较成熟，个性化推荐产品一般在页面末尾，分站点/TOP列表/品牌活动，瀑布流的显示增强了展示长尾货的能力。
值得一提的是，在主会场的大促销中，有一个基于“搞笑人”的个性标签，实际上相应的是不同的人，统计了一百多人设置的分类，在用户肖像中可以说它很精致。
对于天猫，先前的图像数据可能需要用户数据沉淀，但用户的消费者需求通常是不连续的。但是用户对用户的选择会改变吗？它不会在短期内。您可以选择您当前或您理想的形象，如新鲜女性，气质女士，历史狂热分子，治愈所有疾病，吃脂肪星等，产品推荐下的标签会更加准确，从而提升用户体验。 ，扩大销售。
3.流量优化
1）电子商务购物流程
大多数流量进入内部流量，并从外部分发两次。流量是导航和页面布局。到达产品列表页面并最终转换交易的大部分购物流程将丢失。对于天猫来说，优化这部分流量尤为重要。
用户将双十一主场地输入到最后一个订单，大致是以下页面——大促销会场页面，活动页面，搜索页面，商店页面，产品详细页面，订单支付页面，其电子商务漏斗转换模型如图所示。
我们可以发现会议页面的推广，各种活动页面，搜索页面流量高但不准确，二次流量大多是出口，用户的需求模糊。因此，天猫将专注于第二次准确的流量分配，以帮助用户做出正确的购物决策。
当用户到达商店页面和产品详细信息页面时，流量低但准确，二级流量单一，用户需求变得清晰。这时，要特别注意购物过程的稳定性和流畅性。总的来说，Double Eleven的购物体验非常顺畅。
2）商店优化
商店优化包括婴儿详细信息页面优化，关键字优化等。详细信息页面优化的主要目的是提高商店的保留率和转换率。例如，大促销的利益应该足够清楚。关键字的优化是在平台上获得最高排名，以获得更多的曝光机会。
当然，有很多方法可以获得曝光，例如制造爆炸物，通过火车购买以及打开演习。从本质上讲，它是花钱来保护搜索引擎中的流量来源，从而刺激销售。
实现文章
在谈到如何获得流量和流量分配优化之后，让我们来看看如何在到达场地时实现现金流，如何刺激用户消费，扩大客户单价，共同的促销游戏等等。
1）购物津贴
今年的Double Eleven增加了购物津贴的新概念，相当于整个网络跨店购物券，但没有床单数量的概念，但是配额的总金额显示在买家的帐户上。津贴将在双十一热身期间通过多个渠道支付，如游戏。使用方法是每400元50元，没有上限，支持跨店支付，可以与商店优惠券叠加。
2）预售存款
预售押金是提前锁定消费者的双重先进方法。主要策略是增加用户的沉没成本。用户支付的越多，用户的粘性越强。另一方面，通过之前的流量节省，用户将在双十一天支付尾款，以形成交易的集中爆发。
3）团购回购
该组织回购并与单一回扣作斗争。买方在APP中构建组，购买商店产品到一定数量，并且商家返回现金优惠券（仅用于双十一天），这类似于游戏玩法。
4）共享列表
分享清单——分享商品赢得奖励，影响每天排名，赢取现金红包，这也是一个新的游戏玩法。必须有红包，数百万红包，现金红包，主要是刺激用户分享商品，然后拉新。
5）红包
今年的红包特别多，主要分为火炬红包，明星秘密红包，品牌红包，猫猫红包和搜寻红包。
用户可以打开天猫APP来点燃“ldquo;我的双十一，通过“分享”按钮邀请朋友帮助点亮红包，并划分2.5亿红包。朋友的共同红包和红包用于刺激用户的参与，从而增强用户活动和保留。
虽然红包的数量不一定很大，但它是新的和有趣的。您可以通过设计一些任务或各种小游戏来参与其中。当你在这张优惠券上花费更多的精力时，你就越不想浪费这张优惠券。
然后有一个红包充值，充值可以得到一个罕见的火炬红包，这大大增加了用户的期望，以及像天猫超市卡充值的现金红包，这部分充值金额相当于被锁定提前。
6）实时列表
实时列表实际上满足了新用户和一些不知道购买什么和购买什么的消费者，并作为推荐产品的指南。
实时列表还基于用户的消费行为点击，针对兴趣的个性化推荐，以满足消费者的个性化需求。例如：热门排名，折扣排名，趋势图，xx用户刚加入购物和TOPX，无形加速购物决策。
7）花筏漂流
在双十一期间，花蕾准备为用户临时增加的金额，“到花呗赢得双11免费清单的商店”，和“花呗分期免息”，都是为双倍做十一，刺激用户支出经济安全。
上半场
1）N前一天的下半场价格+前N次总票数
在同一天，0~1分，很多商家发布了N款半价产品，前11秒，4件，50％折扣，前60秒，4件，8.8折，顶级总数N，苹果笔记本，折扣力，馒头，火药味前所未有，基本这几秒的折扣是为商家释放血液的场地。关键是进入高层场地并获得更多交通支持。
2）限时大面额优惠券
天猫正式组织一些大型商家发行一张无限制的优惠券，在整个点上有更大的面额。这些优惠券具有比商店优惠券更高的面额，并且可以与天猫购物津贴叠加。简而言之，它是对消费的不间断刺激。
下半场
从下半年开始，为了给下半身一个弱小的鸡血，天猫会给予更多的消费奖励，如退回红包，抢半价，2折25％，限量大优惠券，现金红包等。
1）现金券
现金券没有使用门槛。它们仅在同一天使用并过期。每个扒手获得的现金券的面值取决于工作日的购买力和双十一上午的购买量。
2）订购红色退货包
兑换订单是可兑换的，x名称也可以在购买前获得。
3）双11惊喜红包
4）我的双十一记录
下半年，天猫发布了“我的双十一记录”，数据显示了手的数量，区域贡献，区域排名，消费者使用比较，加入乐趣，再次扩大购物氛围。
以上是作者观察到的天猫双十一的实际流程的细节。对于这个天猫双十一营销，它是一个品牌参与度高，营销水平丰富，运作节奏成熟的活动。但由于天猫与过去的活动一致，实际上没有多少创新。
从数据来看，这一交易数字为1682亿，比去年增加了475亿。如果您从其他电子商务平台添加交易数据，总体而言，流量总量并未减少且仍在增长。但是，电子商务行业的竞争增长率已经超过了流量增长率，而且流量变得越来越昂贵。
今年的双十一电子商务流向品牌倾斜，可以清楚地看到，由于用户心中的感知和声誉更好，大品牌开始享受收获交通红利，同时在高品牌转换的支持下，大品牌流量的市场价格正在确定，小型企业再也无法承受流量，流量正在回落。
将来会发生什么？明年双11的第10年营销层会发生什么样的变化？平台和品牌之间会发生什么样的游戏？我们将拭目以待。
作者：StarYan先生，鹅厂经营者王先生，互联网上十八行词作者内省词汇资源丰富，欢迎类似交流，微信公众号：MRstaryan。
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