弯道超车时有发生

据思品牌咨询观察，在2019年3月发布的报告中，外卖的市场份额超过64%，几乎是的两倍在外卖市场发展了5年的优势，却被抓住了机会；

美国东部时间5月16日，瑞幸在不到一年半的时间里正式登陆纳斯达克市场，打破了最快上市记录。线下规模已超过2000家门店，外卖咖啡品牌甚至从2015年开始咖啡化。年内推出了COFFEEBOX，但目前只有400多家门店和咖啡作坊，品牌知名度远低于瑞星；

不同品牌和同类产品之间的博弈随时都在发生。

当你的品牌被超越时，你应该做些什么来预防和有效反击？

今天，思品牌咨询就从品牌建设和保护的角度来谈谈这个话题。

9月底，乐乐茶推出了一系列与三只松鼠同名的坚果茶宴饮料。网友发现，无论是产品设计、产品名称还是包装，都像极了茶颜悦色，引发了双方粉丝的热议。茶颜悦色官方称之为“原创不分”，并以平常心回应，致力于为粉丝做更好的产品。这件事渐渐平息了。

传奇： 乐乐茶推出一系列与三只松鼠同名的坚果茶宴饮品

传奇： 乐乐茶推出一系列与三只松鼠同名的坚果茶宴饮品

茶颜悦色成立于2015年3月，乐乐茶业成立于2016年。与茶在乐乐，的广泛传播相比，茶颜悦色在长沙的根深蒂固正是因为这个原因，乐乐茶才有机会填补长沙之外市场营销的认知空白

面对竞争对手的强大攻势，企业往往会在产品、渠道、运营等方面寻求突破点。众所周知，如果做好品牌，就能在竞争中保持自己的地位。

一个全面系统的品牌可以保护品牌

思创客品牌咨询提醒：要想防止弯道超车，品牌最大的是护城河，因为弯道超车其实发生在同品类的优先选择上。对于功能、品类相同的产品，一旦消费者心智饱和，就很难进入。

一个品牌一旦在消费者心中有了清晰的认知，就很难在同一认知下容纳太多的品牌，这是为了降低决策成本而自然形成的一种惰性思维。

看到茶颜悦色，之后很多人首先会想到：而且他们的品牌做的非常好。事实上，茶颜悦色被定位为一家品牌认可度很高的“文化”茶店，其产品、产品名称、杯子和商店都是中国风格的独特之处。从博物馆和画家手中购买名画的版权使用，无论是饮品还是周边的文化创意产品，寓意细腻，将传统文化与茶文化完美结合。茶颜悦色首先形成了具有鲜明中国风格的自身特色，成为长沙吸引游客打卡的特色产品。

但是对于长沙，以外的消费者来说，因为门店难到，没有体验就没有记忆点，部分地区存在山寨品牌的混淆。仅靠粉丝的口碑传播和蓝图，很难在消费者心中形成对茶颜悦色品牌定位的清晰认知。

另一方面，茶颜悦色以“一杯有温度的茶”为口号，这也体现在粉丝的温度上。关伟和微信官方账号在运营中与粉丝进行着友好的互动和交流。微信官方账号评论既有好评也有差评，每月还发布自检报告，积极发出不合格的地方督促其改进，自己泡茶，为消费者提供更好更安全的产品。店员服务细致，耐心讲解，同时注重细节。店内有雨伞、药箱等，营造家庭成员的感觉。

所以总结一下，

思品牌咨询发现，在看到的大多是品牌发展的长板，但也有不足之处，比如传播中的音量不足，在线聚焦用户，对陌生消费者没有推广，传播中没有与文化结合比较紧密的内容，因此没有相应定位的认知。

假设茶颜悦色能让人先到达，通过线上传播聚集粉丝和用户，通过文化内容联想认知，就能在其他地区建立感知，扩大影响力。

传播也是品牌体系中重要的一环，可以在更大范围内优先考虑消费者形成认知。广泛认知其实是一种防御替代品的方式。

上世纪八九十年代畅销的非常可乐，定位为中国人的国产可乐。但可口可乐面向年轻消费者，通过交流体现新潮感，让略显保守的替代品有了山寨感。非常可乐终于从市场上消失了，可口可乐再次成为消费者的首选。很多没有余力扩张的品牌，在下沉市场会有一些替代品牌。但是，随着被广泛认可和认可的品牌的建立，这些消费者的偏好可以在扩大的同时得到恢复。

面对竞争，最终的决定性因素其实符合“木桶定律”:木桶能装多少水，不取决于最长的木板，而取决于最短的木板。如果品牌系统性存在不足，就有可能面临被竞争对手取代的危机。

因此，只有全面系统的品牌才能更好地保护品牌在消费者心目中的地位，让消费者通过对品牌的认可和形象的外化，形成对品牌强烈的消费习惯。

成功抵制弯道强势品牌超车的一个例子是在网易推出较晚的网易云音乐，但在音乐批评方面有所创新，满足了用户自我表达的欲望，引起用户共鸣，对歌曲进行个性化推荐，通过喜爱的歌曲和歌单完成社交功能。传统音乐市场的龙头品牌酷我， 酷狗和QQ,都推出了类似的功能，但都没有形成大规模的使用习惯。而且在版权的影响下，始终无法撼动网易云音乐在年轻人中的使用习惯。正是因为网易云音乐将品牌系统化，在品牌会涉及的各个方面都进行了设计。

传奇： 网易云音乐

定位上，网易云音乐专注歌单、社会化、发现、分享；简约的logo、视觉设计、黑胶唱片界面构成音乐享受的记忆点；在用户体验方面，有原创音乐社交路线，与泛社区相匹配，让用户充分交流互动；跨界品牌传播，善于突出评论的社会优势；保留迭代品牌标志和视觉设计，通过不断纠正品牌行为，使品牌蓬勃发展。

一个有长板的品牌会脱颖而出，但很难与竞争产品区分开来，因为一个不完美的品牌将无法很好地向消费者传达其想要形成的认知，或者会暴露出消费者在使用或体验上的问题，导致用户的持续流失。因此，只有全面系统的品牌才能形成自己的护城河，才能在竞争中保护自己免受长远发展的影响。

品牌如何系统化？

打造一个系统的品牌是一项复杂而庞大的工程，包括整体战略规划、视觉形象设计、核心概念确定、品牌符号应用、品牌场景设计、广告调性等。完善品牌的系统性，可以利用思品牌咨询品牌体系五力模型的五个步骤来完成，也可以通过自查找出可以优化的部分，保持品牌的良性发展。

传奇：思品牌咨询——原创品牌体系五力模型

这五种力量是五个相互独立又相互联系的系统。通过方法论和模型，系统围绕五个方面构建：定位人、记忆标识、用户体验、传播影响力、审视自我。赋能品牌发展的每一个环节都伴随着品牌成长更新着迭代。做好创客品牌咨询提出的五力，可以借助市场的品牌力，掌握品牌的系统规律，有效捍卫竞争品牌。

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